Innovative digitale Geschäftsmodelle

Management Summary

Die Wandlungsfähigkeit ist ein Schlüssel zum Erfolg. Die digitale Welt stellt neue Herausforderungen an die Unternehmen und das Management. Allein die Fokussierung auf Produkte reicht heute nicht mehr aus, Produkte sind vergleichbar und austauschbar.

Ganzheitliche integrierte Geschäftsmodelle sind heute gefordert. Im Mittelpunkt steht der Kunde und seine Nutzenkategorien. Dabei ist zu beachten, dass sich die Anforderungen und Erwartungen der Kunden ändern, der Kunde will das Produkt nicht mehr besitzen, sondern für seine Bedürfnisse nutzen. Dazu müssen die Leistungen individualisiert und auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sein. Das ist immer stärker die Kombination von Produkten und intelligenten Smart Services.

Die Wandlungsfähigkeit

Wandlungsfähigkeit ist die größte Herausforderung für die Unternehmen. Diese Wandlungsfähigkeit bezieht sich auf alle internen und externen Aspekte und umfasst sowohl Technologien als auch Produkte aber insbesondere auch Prozesse, Organisation und die Führung. Durch die VUCA Welt müssen wir davon ausgehen, dass die Wandlungsfähigkeit ein immer wieder kehrender Prozess sein wird und die Unternehmen vor immer neue Herausforderungen stellt.

Arten von digitalen Geschäftsmodellen

In den vergangenen Jahren haben sich unterschiedliche Arten digitaler Geschäftsmodelle etabliert. Die Hochschule St. Gallen hat dazu eine Übersicht zu 55 möglichen Geschäftsmodellen erstellt. Der Business Model Navigator führt durch die diversen Geschäftsmodelle.


Häufig anzutreffende Geschäftsmodelle sind:

Freemium-Modell

Kunden/-innen erhalten einen Teil des digitalen Angebots (beispielsweise limitierte Funktionen einer Software) kostenlos. Dies dient dazu, den Onboarding-Prozess mit einem möglichst geringen Vertriebsaufwand zu bewerkstelligen. Das Freemium-Modell folgt dem Prinzip der Kompetenzstandardisierung: Bislang personalaufwendige Tätigkeiten wie Vertrieb werden durch automatische Prozesse effizienter gemacht. Für Unternehmen besteht die Herausforderung darin, das Upgrade von der Freemium-Version zu einer bezahlten Version erfolgreich zu managen.

Marktplatz-Modell

Ähnlich wie Amazon funktioniert eine digitale Plattform als Vermittlungsmarktplatz für Produkte und Dienstleistungen: Angebot und Nachfrage werden zusammengeführt. Das dahinterstehende Prinzip heißt Crowdification. Digitale Geschäftsmodelle, die diesem Modell folgen, ziehen ihre Wertschöpfung daraus, dass eine Vielzahl unabhängiger Akteure auf dem Marktplatz aktiv sind und regelmäßige Transaktionen stattfinden.

Das Marktplatz-Modell kann allein funktionieren oder die Erweiterung eines bestehenden Angebots eines Unternehmens darstellen. Eine Hausverwaltung, die es zulässt, dass über die Mieter-App externe Dienstleister wie Reinigungskräfte oder der Brötchendienst eingebunden werden, hat bereits ein digitales Geschäftsmodell in Form eines Marktplatzes – wenn auch in diesem Fall nur in einem sehr kleinen Rahmen.

Nutzen statt Kaufen

Durch dieses digitale Geschäftsmodell wird eine andere Form der Nutzung eines Wirtschaftsguts (z.B. einer Software, eines Automobils oder einer Maschine) ermöglicht. Nicht mehr der Besitz, sondern der Verbrauch beziehungsweise die Nutzung eines Wirtschaftsguts wird monetarisiert. Dies ist ein Megatrend unsere Gesellschaft wandelt sich von einer Besitzgesellschaft zu einer Nutzergesellschaft. Die digitalen Technologien ermöglichen die Messung des Verbrauchs beziehungsweise der Nutzung. So werden im Bereich des Carsharings beispielsweise sowohl die Anmietung und die Rückgabe, als auch die gefahrenen Kilometer abgerechnet. Bei Maschinen kann die Zahlung z.B. nach der Betriebsdauer, der Zahl produzierter Einheiten oder anderer aus der Maschine abgelesenen Daten erfolgen. Die Airlines zahlen an den Triebwerkhersteller Pay per hour oder Pay per Mile und erhalten somit ein voll funktionsfähiges Triebwerk, Wartung und Instandhaltung übernimmt der Triebwerkhersteller.

Digitale Geschäftsmodelle nach dem Prinzip „Nutzen statt Kaufen“ können Unternehmen helfen, neue Zielgruppen zu erschließen (die beispielsweise bislang vor einer Investition zurückgeschreckt sind) um wettbewerbsfähig zu bleiben und Kunden/-innen ein attraktives digitales Geschäftsmodell anzubieten, bevor es potenzielle Mitbewerber tun.

Tools zur Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle

Digitale Geschäftsmodelle entstehen aus dem Zusammenspiel zwischen Kundenbedürfnissen und möglichen zur Verfügung stehenden Technologien. Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle entwickeln, setzen hier häufig Methoden des Innovationsmanagements ein. Es werden Prototypen entwickelt, die im Markt getestet und verifiziert werden. Bei der Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen ist es nicht entscheidend, von der ersten Sekunde an das „perfekte“ digitale Geschäftsmodell zu entwickeln. Der Innovationsprozess ist iterativ und von vielen Schleifen geprägt.

Die Bausteine der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle

Phase 1 Geschäftsmodellanalyse

  • Bestehende Geschäftsmodelle systematisch analysieren, Schwachstellen identifizieren und digitale innovative Lösungen erarbeiten
  • Auswirkung von Entwicklungen und Trends wie Digitalisierung und künstliche Intelligenz auf das Geschäftsmodell erarbeiten
  • Mit einer durchdachten Customer Journey innovative Wertangebote auf den Kunden ausrichten


Phase 2 Geschäftsmodell Innovation

  • Zukunfts- und wettbewerbsfähige Value Proposition identifizieren und neue Geschäftsmodelle innovieren
  • Innovative Geschäftsmodelle durch neue digitale Technologien wie KI, Deep learning und Blockchain kreieren und als zusätzlichen Wachstumstreiber aufbauen
  • Mit Business Model Innovation neue attraktive Märkte erkennen und schaffen


Phase 3: Geschäftsmodell Transformation

  • Das digitale Transformationsdilemma prüfen und Herausforderungen innerhalb des eigenen Umfeldes meistern
  • Mit Hilfe des Business Model Navigators das Kerngeschäft überarbeiten und zukunftsfähig gestalten
  • Bestehende Geschäftsmodelle in digitale Geschäftsmodelle wandeln


Phase 4: Geschäftsmodell Transformation implementieren

  • Geschäftsmodelle agil und in kleinen Einheiten testen, transformieren und nachhaltig aufbauen
  • Geschäftsmodelle strategisch positionieren und vom Wettbewerb abheben
  • Innovationsmanagement als integrativer Bestandteil der Business Model Innovation institutionalisieren
  • Unternehmens- und Führungskultur an das neue Geschäftsmodell anpassen

Geschrieben von: Prof. Dr. Claus W. Gerberich
Bekannter Management-Experte, langjährige Praxiserfahrung als Vorstand bzw. Geschäftsführer internationaler Unternehmen wie der adidas AG, der Schöller Mövenpick GmbH, der Staff Zumtobel AG und der BASF AG.

Unsere Seminarempfehlung

2-Tage Intensiv-Seminar
Wachstum durch digitale Geschäftsmodelle
Ihr Referent: Prof. Dr. Claus W. Gerberich

Das Seminar führt schrittweise in digitale Geschäftsmodelle ein und zeigt auf, wie Geschäftsmodelle gezielt mit innovativen Methoden entwickelt werden können. Anhand von Best Practice-Beispielen erfahren Sie, wie erfolgreiche Unternehmen hierbei vorgehen.

Wachstum durch digitale Geschäftsmodelle