Wenn Sie diese Frage nicht zu Ihrer vollen Zufriedenheit beantworten können, geht es Ihnen wie vielen. Zu den Aufgaben und zur Abgrenzung des Produktmanagements finden wir zahlreiche Informationen in der Literatur und im Internet. Einige passen ganz gut, aber in der konkreten praktischen Umsetzung bleiben viele Fragen offen. Andere sind zu theoretisch oder zu allgemein oder zu einschränkend.
Genau betrachtet kann es gar nicht anders sein. Denn Produktmanagement ist nicht gleich Produktmanagement. Im B2B ist es anders als im B2C. In der Fertigung ist es anders als im Handel. Mehr noch, es unterscheidet sich von Branche zu Branche und zumeist auch von Unternehmen zu Unternehmen. Wiederum einleuchtend, wenn man an die Unterschiede in Struktur, Ressourcen, Arbeitsweisen, Kultur und Werten denkt.
Es ist also keine gute Idee, alle möglichen Aufgaben des Produktmanagements aufzulisten und anschließend zu analysieren, inwieweit diese für Ihr Unternehmen zutreffend sind. Ein anderer Ansatz ist vielversprechender, und zwar die Betrachtung aus der Kundenperspektive.
Es beginnt damit, dass Kunden ein bestimmtes Problem haben, eine Lösung dafür suchen und bereit sind, für die Lösung zu bezahlen. Wir haben also einen Problemraum auf Seiten der Kunden und einen Lösungsraum auf Seiten Ihres Unternehmens.
Nur wenn Sie das Kundenproblem exakt verstehen, wird Ihre Lösung von Kunden akzeptiert und Sie können sich im Wettbewerb behaupten. Im Problemraum gilt es, einer Reihe von Fragen auf den Grund zu gehen:
Mit einem sachkundigen Problemverständnis in Ihrem Unternehmen können Sie auch Ihre Lösungskompetenz optimal einbringen, für den Entwurf der Lösung und die Herstellung des Produkts.
Es gibt einen weiteren Raum, mit dem Sie viele Pluspunkte bei Ihren Kunden sammeln können - den Nutzenraum, siehe Abbildung 1.
Abbildung 1: Die drei Aufgabenräume für Kundenlösungen, Quelle: Alfred Ressenig
Eine gelungene Lösung ist für Kunden nützlich. Zuerst der offensichtliche Nutzen, dass das Problem eines Kunden gelöst ist. Ergänzend kann es zusätzlichen Nutzen geben:
Wir kommen zurück auf Ihre ursprünglich gestellte Frage: "Was soll mein Produktmanagement genau machen?". Die Antwort leitet sich aus der fachlichen Zuteilung der drei Räume ab. Das Produktmanagement ist für den Problemraum und den Nutzen raum zuständig. Die Produktentwicklung für den Lösungsraum, siehe Abbildung 2.
Abbildung 2: Zuteilung der Aufgabenräume, Quelle: Alfred Ressenig
Gehen wir eine Ebene tiefer. Im Problemraum kennt Ihr Produktmanagement den Markt, versteht die Kunden mit deren Problemen, Bedürfnissen, Wünschen, Aufgaben und Eigenheiten. Diese grundlegende Sachkompetenz ermöglicht es dem Produktmanagement, das "Was wird gemacht" auszuarbeiten. Wie sprechen hier von der Produktstrategie, der Produktplanung und der Produktdefinition.
Das Produktmanagement besteht aus Teamplayern, nicht aus Einzelkämpfern. Beispielsweise benötigt die Produktdefinition als Input die Beschreibung und Analyse der Anforderungen an die Funktionen eines Produkts. Dafür arbeiten Produktmanagement und Produktentwicklung eng zusammen. Das Produktmanagement übernimmt die wirtschaftliche Seite, die Produktentwicklung die technische wie Machbarkeit, Aufwand und Risiko.
Im Nutzen raum stellt das Produktmanagement gemeinsam mit Marketing und Vertrieb die Nutzenargumente auf und legt fest, wie und über welche Kanäle die Kommunikation zu den Kunden erfolgt.
Sobald das "Was wird gemacht" beschlossen ist, legt die Produktentwicklung los, klärt das
"Wie wird es gemacht" und setzt es um. In anderen Worten, sie entwickelt das Produkt.
Sachkompetenz zum Problemraum besitzt das Produktmanagement, wenn es Markt und Kunden kennt. Der Aufbau dieses Wissens ist unternehmensspezifisch und erfolgt durch Kundenbesuche, Anwendertage, Besuch von Messen, Befragung von Kollegen oder Recherchen im Internet.
Sachkompetenz zum Nutzenraum ist kein Hexenwerk. Nachdenken und Austausch im Kollegen kreis führen zu guten Ergebnissen, insbesondere wenn profunde Markt- und Kundenkenntnisse vorhanden sind.
Beim Aufbau von Fachkompetenz über das Produktmanagement unterstützen Sie etablierte Schulungsanbieter. Das Forum für Führungskräfte, eine Marke der WEKA Akademie GmbH, bietet Ihnen Seminare für Anfänger und Fortgeschrittene an, als Einzelseminare als auch im Paket mit einer Zertifizierung. Weiterführende Informationen zu den Seminaren und zur Anmeldung finden Sie hier.
2-Tage Intensiv-Seminar
Grundlagen Produktmanagement
Ihr Referent: Bernhard Frese
In diesem Grundlagenseminar erfahren Sie, was das Produktmanagement leisten kann und wie Sie als Produktmanager/-in Ihre wichtige Aufgabe noch erfolgreicher durchführen können. Dieses Seminar ist für Neueinsteiger im Produktmanagement geeignet, aber auch für diese, die sich Ihrer Rolle im Produktmanagement noch mehr bewusstwerden möchten, trotz langjähriger Erfahrung. Praktische Werkzeuge und Methoden werden erläutert.
2-Tage Aufbau-Seminar
Produktmanagement für Fortgeschrittene
Ihr Referent: Alfred Ressenig
Produktmanagement für Fortgeschrittene
Dieses Praxisseminar vermittelt Ihnen ein umfassendes methodisches und strategisches Wissen und setzt Grundlagenwissen voraus. So werden Sie vom Produktmanager zum Produktgestalter und liefern einen entscheidenden Beitrag für nachhaltiges Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens.